Institut für Electronic Commerce und Digitale Märkte
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Pricing

Die zunehmende Digitalisierung von Geschäftsprozessen ermöglicht den verstärkten Einsatz von dynamischen bzw. interaktiven Preismechanismen auf elektronischen Handelsplattformen und damit die zunehmende Personalisierung von Preisen. Kundengetriebene Preismechanismen beispielsweise ermöglichen Käufern die Beeinflussung ihres Kaufpreises. Zwei prominente Beispiele sind Pay What You Want (PWYW) und Name Your Own Price (NYOP). Unternehmen, die PWYW verwenden, überlassen ihren Kunden vollständig die Entscheidung darüber, wie viel sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlen wollen – im Extremfall zahlt der Kunde nichts. Bei NYOP geben Kunden ein Preisangebot ihrer Wahl ab, das aber nur dann vom Verkäufer akzeptiert wird, falls es über dem geheimen Mindestpreis des Verkäufers liegt. Da Kunden bei PWYW und NYOP in den Preissetzungsprozess involviert sind und den endgültigen Preis einer Transaktion (teilweise) bestimmen, werden diese Preisformate auch als partizipative Preismechanismen bezeichnet.

Das Ziel unserer Forschung ist es, die Motive für Verkäufer, einen solchen Mechanismus zu verwenden, sowie das Verhalten von Konsumenten in diesen Preismechanismen besser zu verstehen. Es ergeben sich verhaltensbeeinflussende Fragestellungen zu Zahlungsbereitschaften, Suchkosten und dem Zahlungs- bzw. Gebotsverhalten von Konsumenten. Zudem ist die optimale Ausgestaltung dieser Mechanismen eine wichtige und praxisrelevante Fragestellung. Dieses Verständnis ist zum einen wichtig, um Implikationen für die optimale Anwendung von PWYW und NYOP abzuleiten, zum anderen können Konsumenten dabei unterstützt werden, bessere Entscheidungen in solchen Preisformaten zu treffen. Schließlich können Regulierungsbehörden über die Effizienz und Wettbewerbswirkung dieser Mechanismen informiert werden.

Neben kundengetriebenen Preismechanismen beschäftigen wir uns mit verhaltenswissenschaftlichen bzw. experimentellen Ansätzen zur Messung von Zahlungsbereitschaften sowie angrenzenden Verkaufs- bzw. Preisstrategien, wie zum Beispiel Dynamic Pricing, Preisgestaltung bei Neuprodukten und Opaque Selling.

Keywords

  • Name Your Own Price (NYOP)
  • Pay What You Want (PWYW)
  • Opaque Selling
  • Dynamic Pricing
  • Preiselastizitäten bei Medienprodukten
  • Preisstrategien bei Neuprodukten

Mitwirkende

Kooperationspartnerpricing

  • Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
  • Germanwings
  • Thieme Publishers
  • Prof. Gerald Häubl (University of Alberta, Kanada)
  • Prof. Marc Fischer & Prof. Franziska Völckner (Universität Köln)
  • Prof. Klaus Schmidt (Seminar für Wirtschaftstheorie, LMU München)
  • Prof. Gerald Tellis (Marshall School of Business, University of Southern California)
  • Prof. Robert Zeithammer (Anderson School of Management, University of California)
  • Prof. Michel Clement (Universität Hamburg)
  • Prof. Dominik Papies (Universität Tübingen)

Drittmittel/Finanzierung

  • DFG
  • BMBF

Veröffentlichungen

Publikationen zum Forschungsschwerpunkt 'Pricing'.